“把旅游当第一产业来抓”

——江西旅游产业“风景独好”的奥秘

2015年7月27日至8月1日，市政协“旅游公共服务体系建设”专题调研组在市政协副主席李雪莲、市政协副主席、农工党郴州市委主委熊波的带领下，赴江西宜春、鹰潭、上饶进行对比调研，调研内容主要围绕旅游产业公共服务体系建设、以及近几年来江西发展旅游的“好的思路、好的措施、好的运作”进行。通过实地调研及与当地政府、政协的交流座谈，对江西省旅游发展有了鲜明的认识与深刻的体会，总的感受是江西旅游“资源丰富多样，历史人文深厚，市场蓬勃兴旺，氛围浓厚热烈，思路领先开阔，措施具体务实”，“旺季很旺，淡季不淡”，其势已成，其业正兴，“江西风景独好”的品牌效应正从旅游业向江西整体形象扩张，现将考察学习情况予以综合报告：

一、江西省推进旅游产业发展的经验：

（一）认识高，旅游产业成为“第一产业”。

近几年来，江西省省委、省政府把旅游业作为全省现代服务业中最有条件率先崛起的产业进行推进，相继提出“旅游大省”、“旅游强省”奋斗目标，2014年、2015年连续两年召开全省旅游产业推进发展大会安排部署，要求全省上下“像抓工业化城镇化一样抓旅游产业”，明确各级党委、政府是旅游强省建设的责任主体，党政一把手是第一责任人，省直涉旅部门是重要责任单位，形成了全省上下联动、部门齐抓共管、区域协调并进的工作格局，旅游发展氛围空前浓厚。上饶提出“把旅游当成第一产业来抓，要抓成第一”，成立了由市委书记任第一组长、市长任组长的旅游工作领导小组，统筹全市旅游产业发展；抚州提出“一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务，各行各业围绕旅游聚合力”。超过三分之一的县(市、区)将旅游业作为县域经济发展的支柱性产业，旅游产业发展由各地自弹自唱的“独角戏”转变为全省协调统一的“集体大合唱”。2014年，江西省接待游客达到3.13亿人次，增长25.2%，总量是2012年的1.9倍；旅游总收入达2649.7亿元，增长39.8%，增幅连续2年超过35%，旅游产业规模持续扩大；旅游收入增幅连续2年高于旅游人次增幅13个百分点以上，旅游消费潜力不断释放，发展质量明显提升。

（二）思路新，市场主体活力有效激发。

一是深化旅游管理体制改革。推进旅游行政管理部门从传统的行业管理向统筹产业发展转变，通过整合行政资源、完善工作机制等途径，进一步提升旅游业管理水平和服务能力。2014年江西省政府在机构改革中，撤销省旅游局，组建省旅游发展委员会，实现旅游管理职能由行业指导向统筹产业发展转变，各设区市及鄱阳、樟树、南城、九江、安源、青原、浮梁等20多个重点旅游县(市、区)成立了旅发委；九江、上饶、鹰潭建立了旅游差异化考核机制，上饶几任旅游发展委的负责人均因旅游发展较好受到提拔重用；萍乡成立了旅游规划专业委员会，统筹制定各类涉旅规划。

二是充分发挥市场主体作用。放宽市场准入，鼓励各种社会资本投资旅游产业，形成多元经营格局。比如，景德镇瑶里与来自北京、深圳两家公司合作成立股份制公司，经过10多年的努力，将瑶里由一个不出名的小镇打造成为了国内知名的景区；江西省最大的民营旅游集团江西三清山旅游集团公司，在成功运作三清山旅游的基础上，参与整合婺源旅游资源，控股成立江西婺源旅游股份有限公司。稳妥推进旅游景区产权制度改革，大力推进旅游景区企业化经营、市场化运作，催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。如宜春市的禅博园产权归属政府，但营运维护交给企业。

三是组建旅游集团，统筹旅游市场开拓和旅游资源开发。以省直国有旅游企事业资产为基础，以产权为纽带，采取划拨、合资、合作、兼并等方式，对宾馆酒店、旅行社、汽车公司、景区等国有资产和社会资本进行战略重组，形成大型国有控股企业集团省旅游集团，发挥统筹市场开拓、市场融资、资源开发的作用。九江成立庐山旅游发展集团，加快推进旅游资源整合，构建更有效率、更具活力的景区管理机制，上饶拟通过打破行业、区域壁垒，吸收社会资本参与等方式，组建国有控股旅游集团公司，为统筹全市旅游市场开拓、线路经营统筹、景区融资建设，建立一个新的发展平台。

（三）产品优，配套服务周到完善。

一是策划包装旅游产品特色鲜明。旅游产品是旅游的灵魂和核心，即使是以休闲度假为目的旅游规划，也必须提供能够吸引游客前来的产品。江西省本身具有较丰富的自然旅游资源，在开发中又特别善于挖掘自身的历史文化，二者相结合，打造成独一无二的旅游产品，吸引不同群体的游客。以沪昆高铁沿钱的宜春、鹰潭、上饶为例，宜春市紧扣“月亮之都.禅宗圣地.温泉之乡”做文章，鹰潭市的龙虎山则主打“道教祖庭”，上饶市主打“山水旅游和乡村旅游中心区”，上饶市婺源主打“中国最美乡村”、“梦里老家”，景区不同的定位既给了旅客差异化的旅游体验，也形成了自身既有差异又可组合的旅游景区集群，促进了整体区域旅游的集合发展。

二是强强联合旅游产业融合发展。强化“大旅游”理念，把旅游产业发展与旅游商品开发、旅游交通、文化传承、环境保护等作为一个系统来规划建设发展，特别是注重适应旅游产业与其他产业相互渗透、相互促进的新趋势，加强旅游产业规划与经济社会发展规划的配套衔接，促进旅游产业与其他相关产业的协调发展。充分发挥旅游产业的整合作用，以旅游产业为先导，整合三次产业协调发展。一是加快与一产整合，发展乡村旅游。上饶市有近3万家农家乐，带动就业16万人，促进农民年人均增收1000元。婺源被国家旅游局确定为国家乡村旅游度假实验区，“江湾模式”被国家农业部和国家旅游局列为向全国推广的十大乡村旅游发展模式之一。加快与二产整合，发展旅游装备制造业，开发旅游商品。上饶与国家旅游商品研发中心联系，在三清山高立研发基地，开发上饶“三清印象”系列旅游商品。三清山旅游集团、婺源旅游股分公司与景德镇陶瓷学院合作，开发高端旅游商品，进一步提高了旅游购物消费比重。加快与三产融合，发展文化旅游、旅游地产。如宜春市以“全世界唯一可饮可泡的富硒温泉”为卖点，吸引了上海、江、浙等地游客前来购房，其房价已从前几年的两三千涨到现在的一万多。鹰潭市龙虎山的“寻梦龙虎山”大型实景演出、上饶的“印象上饶”演出、婺源的大型山水实景演出《梦里老家》等一批文化旅游项目投入运营，为当地旅游产业发展增添了新的经济增长点。如其中的《印象上饶》已演出600多场，票房收入8000多万元。

三是旅游配套设施成熟完善。1．高质量建设旅游公路，不断完善旅游交通网络。各地之间、各地景区之间交通通畅，所到之处，交通便捷、指示明确，能满足新旅游时代自驾游、自助游消费主群体的需求。上饶市为进一步拉近明月山景区和城市的距离，建起了景区至中心城区的快捷通道明月大道，使温汤至中心城缩短到10来分钟的车程；建成通车的环城南路东接高铁站，西接明月山机场，南连明月山风景区，极大带动城南片区和明月山旅游业发展。其他地市之间、景区之间交通实现了无缝对接。2．高标准配套服务设施。如宜春明月山温泉风景名胜区投资8亿多元提升改造景区游步道、安全护栏、缆车游客服务中心等六大重点工程项目，以高品位来创建5A景区。其缆车是封闭式的，其厕所是五星级的，不但有保洁员全天候随时保洁，还有电子屏显示有多少空位，配套服务非常人性化。明月山景区山顶有民间组织蓝天救援队应急医疗点随时待命，景区山路旁设有报警求助系统以及报警救助系统如发生故障后可拔打的救助电话提示牌。所考察的各景区均有中英韩日多国语言指示牌、提示牌、景区介绍，均建设了标准较高的游客服务中心，婺源县设有游客集散中心，所有的咨询、购票、停车、加油等服务基本可以一站式办理。各景区公共厕所都较齐全，较卫生。各景区都配有业务较熟练的导游，能较好的承担导游讲解等各项服务。3．高效率发展“智慧旅游”。江西省全省启动了智慧旅游岛、省旅游微信平台等信息化平台建设，鹰潭市推出龙虎山官方微信平台和免费无线上网计划，上饶市政府与中国移动江西公司合作开发了“智慧旅游云平台”，推出了旅游APP，实现了游客通过手机上网购买旅游服务、景区营销、旅游部门大数据管理的“三合一”，婺源开通了官方微信，这些措施适应了信息时代旅游产业发展的需要。

（四）营销强，开放合作开拓市场。

一是不断创新宣传营销机制。建立了政府主导、企业联手、媒体跟进的“三位一体”宣传营销机制。政府负责“形象营销”，通过展示旅游整体形象让大众了解江西，如中央电视台发布的“江西风景独好”江西旅游形象整体广告，各旅游重点市自身在央视、省级卫视、强势纸媒上进行的品牌形象宣传等；媒体负责“内容营销”，通过传播最新的旅游资讯让大众关注江西；企业负责“产品营销”，通过推广丰富多样的旅游产品让大众游览江西。在扩大传统媒体传播的基础上，充分利用微博、微信、微电影、数字旅游等新技术、新手段，加大宣传营销力度。策划举办一系列具有创新性、赣鄱地方特色的旅游宣传营销活动，产生多形式、广覆盖、立体化的宣传叠加效应。如宜春市从2007年开始，每年举办一届月亮文化节，期间与《中华情》、《欢乐中国行》、《走遍中国》、《远方的家》等央视品牌栏目合作，通过融入“明月寄相思.畅述中华情”的主题，使宜春的旅游品牌推向全国、推向世界，提升其知名度和美誉度。鹰潭借助“江西风景独好”北京特会举办了“百趟专列新闻发布会”。

二是充分放大高铁效应。沪昆高铁开通后，上饶、鹰潭、宜春、婺源等高铁沿线城市积极开拓高铁旅游客源新市场，上饶推出凭高铁车票免费游上饶景区优惠周活动，宜春推出长沙、武汉等重点客源市场游客凭高铁票免门票活动，鹰潭推出“一张高铁票、免费游龙虎山”活动，上饶与中国铁道总公司签署协议，冠名沪昆高铁、京福高铁列车上饶号，发行《旅伴》杂志上饶号专刊，组织赴济南、徐州等地开拓新市场，鹰潭和上海的大型旅行社签订百趟专列旅游战略计划，开行旅游直通车89趟，开通专列41趟。这些措施为高铁沿线旅游市场的开拓提振了人气，吸引了客源。

三是开放拓展合作平台。一是积极“走出去”，鼓励旅游部门和企业到境外开展有针对性的市场推广活动；上饶等地不断加大与闽浙皖赣四省和省内周边旅游城市的合作力度，共同建设闽浙皖赣国家生态旅游示范区、赣东北旅游合作联盟等合作体，加快融入长三角、珠三角、海西以及鄱阳湖生态经济区大旅游圈。推动与港澳台地区的“一程多站”旅游合作。二是主动“请进来”，有选择性地邀请重点旅行商和主流媒体记者到赣采风踩线。如上饶2013年组织两次大型旅行社踩线活动，分别邀请了426家和1018家国内知名旅行社来饶踩线采购。在国内旅游团队接待趋势下行的背景下，上饶市2013年有万人旅游团2个、千人旅游团45个、韩国游客包机36个航班。三是顺应旅游新发展趋势，鹰潭针对老年团、学生团、自驾游等团队游出台优惠措施，积极推动特定人群市场的发展，形成了阶段性、季节性市场热点，散客人数同比增长33%。

二、我市旅游产业发展存在的主要问题：

通过对比调研，我们发现郴州与宜春、上饶、鹰潭三市在面积、人口、资源、经济发展水平方面都有相近之处（见下图）

2014年郴州、宜春、上饶、鹰潭经济社会发展主要数据

郴州、江西主要旅游资源比较（见下图）

四地旅游接待及收入情况比较：

2014年郴州、宜春、上饶、鹰潭旅游发展数据对比表

2015年1-6月郴州、宜春、上饶、鹰潭旅游发展数据对比表

对比以上数据我们可以分析出，江西的上饶、宜春、鹰潭无论是接待游客人次、旅游总收入，其增长幅度都远高于我市，其中上饶市2015年上半年游客增长幅度是我市的一倍，旅游总收入增长幅度也近一倍，充分说明了近几年江西旅游发展的迅猛、特别是去年高铁开通后对沿线旅游的拉动效应。

近年来，我市旅游产业在党委政府的重视下、在相关部门的努力下，一直以稳健的步伐在不断前进，但与自身所拥有的丰富旅游资源相比，与外地旅游发展对比，我们认为我市旅游产业还有很大突破的空间，还存在以下几个问题需要重视：

（一）旅游资源开发过小过散，没有形成规模和气候。到江西实地考察最强烈的感觉是江西的景区是“区”，郴州的景区是“点”，所到之处，无论是宜春的禅都文化博览园等人为打造的新景观，还是龙虎山、三清山等自然景观，总的感觉是大气、规模、上档次，无论是景观建设、还是配套设施，都能做到整体规划、布局合理、建设精心、管理规范、占地面积较宽，能够留住客人。我们现有的资源虽然较多，但真正开发挖掘较好、形成上规模、上档次的项目基本没有，游客可看可留的东西太少，也就无法延伸旅游的产业链，提升旅游经济的含金量。

（二）旅游产品缺乏包装，旅游线路特色不明。郴州虽然有山、水、泉、洞等各种资源，但欠缺对本地特色旅游产品的策划、创意、包装，更欠缺将各个景点串连起来的特色旅游线路。东江湖基本还是观光游，莽山也停留于观光、漂流等老项目，其他旅游产品都是常规产品，没有挖掘自身特有的文化内涵或鲜明的地域特色，无法提供更深层次的旅游需求，满足不了旅游新时代游客的审美需要，也容易导致珠三角等传统主要客源市场的疲软下滑。由于全市旅游资源开发统筹不够，景点各自为政，也就无法开发出科学、合理、性价比高的整体旅游产品，推出“一日游”、“二日游”、“三日游”、休闲度假游等路线、产品，满足不同游客群体的需求。但反观婺源，整个婺源景区分成东线、西线、北线，可以一张通票游遍县内14个精品景区，5天内不限次数游览，不同季节有不同特色，春花夏泉秋叶冬鸟，将资源开发利用到最大化，充分体现了旅游产品必须从全局着眼、统筹开发的价值。

（三）配套设施亟待提升，旅游服务水平有待改善。当前旅游产业已经由门票经济向产业经济转型、过境游向目的地游转型、自然观光游向休闲度假游转型，我市也一直把打造“休闲城市”作为旅游发展主攻方向，但调研发现目前支撑我市“休闲城市”目标实现的旅游产业公共服务体系建设还有待健全，主要体现在：“硬”件不够“硬”，“软”件不够“软”。具体说来， 1．目的地旅游集散体系尚不健全。游客集散中心资金尚未到位，选址也未确定，项目仍在论证、报批阶段，进展缓慢。2．旅游交通标志和交通信息平台不够完善。市城区及各县（市）、区通往公园、景区的交通标志不全或者不够明显，高速公路出入口、重要路口等节点没有旅游交通地图，游客前往景区不方便，客观上增加了自驾游的难度。3．旅游交通不够便利。未开通旅游专线，没有形成旅游景区之间的畅通对接，一定程度上阻滞了外地自助游和本地无车市民出游渠道。4．车辆停放较难。公园和景区的车辆停放是“老大难”问题，特别是旅游旺季，交通堵塞和车辆停放成为影响游客出行的重要原因之一。5．部分景区公厕管理不善。城区外部分景区内的公厕管理需加强，存在卫生不佳、气味难闻、设施不全、使用不便等问题。６．等级酒店和星级饭店存在网络盲区。7．智慧旅游发展较慢。尚未开发郴州旅游APP，已经开通的郴州旅游网、郴州旅游外事侨务局官方网、郴州旅游微信公众平台等平台只具备单向信息发布功能，不能像宜春旅游资讯网一样具备网上订房、订景区门票等互动服务功能，适应不了信息社会游客的需求。没有实现对各景区游客的“大数据”管理，不能精准掌握游客在上饶所到景区、停留时间的数据，游客还不能通过手机订票、手机检票。8．服务水平有待提升。在旺季或节假日等客流高峰期时，缺乏有效的应对措施，服务质量下降。在一些酒店、景区还存在旺季服务无法跟上、配套设施不全的情况。

三、对于推进我市旅游产业发展的思考与建议：

（一）进一步深化认识，形成全市上下高度重视旅游的“大势”。旅游产业就业容量大、创业门槛低，能给不同类型、不同层次的人力和资本带来发展空间，进一步扩大就业、推动创业、带动致富，发挥“民间转移支付”、“均衡社会财富”的调节作用，有效缩小城乡和区域发展差距，对实现小康提速有积极作用。旅游产业有利于充分释放生态红利，把生态效益转化为经济效益，使“绿水青山”转化为“金山银山”，不断开拓我市绿色崛起新境界。我市旅游资源丰富，区位优势明显，休闲度假的品牌影响日益扩大，旅游产业完全可以在我市现代服务业中率先崛起，成为全市发展升级的重要力量。可以说，旅游产业是推动经济持续增长的朝阳产业，是提高人民生活质量的幸福产业，也是可持续发展的低碳产业。加快发展旅游业，是郴州实现转型发展的重要抓手，当前，市委、市政府高度重视旅游产业发展，各级各部门要认真贯彻落实市委、市政府有关发展旅游产业的部署意见，对旅游发展实行专门考核，对旅游资源丰富的重点县市区，年终绩效评估综合考核中要提高旅游发展的占分比，要在全市上下形成全力发展旅游的热烈氛围，形成全民旅游、全域旅游的大势。

（二）加强旅游规划引导，优化旅游产业布局。坚持规划先行，用科学的规划引领旅游业发展。1．强化旅游规划的引导和落实。我市于2001年制定了《郴州市旅游发展总体规划》，2011年围绕建立休闲度假旅游目的地进行了修编，从目前发展来看，对我市旅游产业开始基本上是按规划贯彻实施，但也还存在部分规划与实际脱节、一些项目建设实施效果不理想、一些指标设定过于保守、旅游产业还需进一步提质升级的问题。下一步要认真研究《郴州市旅游发展总体规划》，结合实际，通过与十三五规划编制衔接进行微调，按照近期、中期、远期的发展目标，加强旅游规划与土地利用、城乡建设、交通等规划的衔接，做好旅游目的地和旅游线路框架体系规划。2．促进区域旅游联动发展。要做好“一核五区”的区域旅游规划项目的落地，尤其注重发挥东江湖对东部滨湖度假休闲境区的带动作用，莽山对南部山地森林休闲境区的带动，热水温泉对东南部温泉着重休闲境区的带动，桂阳宝山对西部工矿民俗休闲境区的带动，西河风光带对乡村旅游的带动，郴永大道开通后对沿线旅游景区的带动，要通过核心景区之间的关联，打造精品旅游线路和产品，实现区域旅游的互利共赢。3．打造一批高品质旅游景区。目前东江湖已经成功创建国家5A级旅游景区，苏仙岭正在打造5A旅游景区的筹备实施中，要加大景区提质改造力度，争取在十三五期间，宜章县莽山、汝城县热水温泉、桂阳县宝岭工矿旅游、飞天山地质公园都打造成5A级旅游景区或国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区，全市打造10个4A级以上旅游景区。

（三）深化旅游综合改革，激发市场主体活力。1．深化旅游管理体制改革。推进旅游行政管理部门从传统的行业管理向统筹产业发展转变，通过整合行政资源、完善工作机制等途径，进一步提升旅游业管理水平和服务能力。支持资兴、宜章、汝城等重点旅游县（市、区）开展旅游综合改革试点，打破制约旅游业发展的体制机制障碍，促进旅游要素自由流动，培育一批有市场竞争力的市场主体，增强旅游产业发展活力。2．稳妥推进旅游景区产权制度改革。大力推进旅游景区企业化经营、市场化运作，催生一批符合现代企业制度的经营实体和市场主体。特别是对莽山、飞天山、仰天湖、五盖山等景区，要抓紧研究制定统一管理和利益分配的合理机制，彻底改变部分景区机制不畅、开发不活、管理粗放、设施落后的现状。3．探索建设旅游产业园。在支持永兴长鹿湘情国际旅游休闲度假区外，支持资兴东江湖等有条件的地方创建旅游产业园区，重点发展旅游装备制造、旅游商贸服务、旅游休闲消费等产业，加快形成一批旅游产业聚集基地、要素交易基地、产品研发基地及政策实验基地。4．加快组建市旅游集团公司。对宾馆酒店、旅行社、汽车公司、景区等国有资产和社会资本进行战略重组，形成大型国有控股企业集团，以旅游集团公司为平台向银行融资、吸引社会资本进入我市旅游开发市场，发挥统筹市场开拓、市场融资、资源开发的作用。

（四）加快旅游设施建设，完善综合服务功能。围绕旅游业“吃住行游购娱”六要素，推进公共服务设施和配套设施建设，真正为游客提供“六心服务”：吃得放心、住得舒心、行得安心、游得顺心、购得称心、娱得开心。1．开展新一轮旅游交通设施建设。新建、改建一批旅游公路，重点解决支线旅游交通到景区连接线“最后一公里”的交通瓶颈；完善交通干线标识系统及休憩站点等配套设施。加快郴州机场的建设，对东江湖的游轮进行提质，大力发展游轮旅游。2．加强旅游要素功能配套。构建和完善全省旅游集散和服务体系，在市城区建设全市旅游集散中心，支持有条件的地方建设区域性旅游集散中心，在游客集中的地方设立旅游咨询服务中心。加快旅游景区供水、供电、金融、网络、通信等服务设施建设。科学规划、重点建设一批以星级饭店为龙头，精品特色酒店、经济型酒店、汽车旅馆、星级农家宾馆为主体的旅游住宿体系。建设一批综合性旅游购物中心和旅游餐饮、文化、娱乐、休闲设施。3．推进智慧旅游建设。围绕“智慧旅游”主题，扩大旅游电子商务、网络营销和智能管理的应用，建立“旅游资讯一览无余、旅游交易一键敲定、旅游管理一屏监控”的智慧旅游体系。支持资兴等地创建全国智慧旅游城市，支持4A级以上旅游景区及其他品牌涉旅企业逐步实现智慧旅游。

（五）促进旅游融合发展，培育多元旅游业态。加快推进旅游产业与其他产业深度融合，进一步拓宽和延伸产业链，形成多元化的旅游业态群。1．促进旅游与其他产业融合发展。推动旅游与工业、农业、林业、商业等相关行业的融合，发展多种休闲度假旅游业态，全力打造“休闲度假目的地”。积极开发茶叶、绿色食品、临武鸭、东江鱼、裕湘面业等特色旅游商品系列，鼓励各地推出“特色旅游商品”名单，进一步扩大旅游消费规模。2．促进旅游与文化融合发展。实施“非物质文化遗产进旅游景区”工程，打造一批适合展示展演、游客喜闻乐见的文化旅游项目。充分挖掘当地文化特色，将文化元素植入旅游各环节，打造旅游业的新亮点，开发出让游客有听头、有看头、有玩头的旅游产品，让文化更有活力，让旅游更有魅力。3．促进旅游与城乡建设融合发展。树立景区融入城市、城市变成景区的理念，充分利用近几年我市老“三创”成果、结合新“三创”工作，大力发展城市旅游和乡村旅游，在城市规划与建设中有效注入旅游元素，新建的标志性公共建筑要增加旅游服务设施和观光通道，以西河风光带为轴、以全市旅游休闲农庄为点，构建乡村旅游网络，建设一批旅游示范镇、示范村，打造一批有郴州特色的农家乐联合体。